#Novembre 2018 : Point de vue de chercheurs

Les consommateurs à la marge des marchés : Point de vue de chercheurs

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Eva DELACROIX
Maître de Conférences à l’Université PSL-Dauphine, Responsable du M2 Communication-Marketing.

Ses recherches portent sur les consommateurs en situation de pauvreté et plus spécifiquement sur le rôle joué par Internet dans la gestion quotidienne de la précarité.

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Hélène GORGE
Maître de Conférences en gestion à la Faculté d'Ingénierie et Management de la Santé (Université de Lille), Responsable du parcours Healthcare Business et du master international Emmah
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Ses recherches reposent sur des perspectives historiques et sociologiques pour étudier l'impact de la consommation transformative dans les champs de la pauvreté, de la santé et du développement durable. 

Le marketing produit, souvent sans le savoir, de l’exclusion et des inégalités. Les consommateurs pauvres souffrent de désavantages dans l’espace commercial : une offre commerciale réduite, des prix parfois plus élevés, une moindre variété dans l’assortiment et des produits de moindre qualité. Ces inégalités de l’offre commerciale touchent les biens de consommation courante, mais aussi de nombreux autres secteurs tels que le logement, l’énergie, le secteur bancaire, la santé, les télécommunications, les loisirs etc. Dans une société où la consommation structure les relations sociales et permet à chacun d’exprimer son identité et son positionnement social, se poser la question du rôle joué par le marketing dans la production de ces inégalités semble essentiel et ceci d’autant plus que la société de consommation est porteuse de l’idéologie selon laquelle le sens de la vie et la quête du bonheur ne peuvent être trouvés que dans le marché. Les inégalités et l’exclusion produites par le marché ont donc des conséquences qui vont bien au-delà de la simple privation matérielle, puisque sont menacés des facteurs aussi déterminants que l’expression de soi et l’accès au bonheur.

Quelques initiatives soutenues par l’Action Tank « Entreprises et Pauvreté » de la chaire HEC méritent d’être citées. Renault a lancé le programme Mobiliz – un réseau de garages Renault solidaires – pour favoriser l’accès à la mobilité des personnes en situation de précarité. Le programme Malin porté entre autres par Danone et sa marque Blédina a pour but d’améliorer la situation nutritionnelle des enfants nés dans des familles précaires. Essilor et son programme Optique Solidaire a pour objectif de permettre aux plus démunis souffrant de presbytie de pouvoir acheter des lunettes à prix réduit. Dans le secteur bancaire, l’Adie propose des crédits et un accompagnement aux personnes en situation de pauvreté jugées insolvables par les établissements bancaires « classiques ». A en juger par cette liste, les initiatives se développent et nous ne pouvons que nous en réjouir. Pourtant, le marché continue à produire de l’exclusion.

La « prémiumisation » des marques (i.e. montée en gamme des marques) en est une très bonne illustration. Pour apporter de la valeur ajoutée à leur offre, de nombreuses marques se sont ainsi repositionnées vers le haut : la marque d’entrée de gamme Heineken se présente désormais comme une bière de dégustation ; Franprix se présente comme un « commerce de bouche » ; délaissant son positionnement de supermarché à bas prix. Le marketing urbain n’échappe pas à cette tendance, puisqu’on voit d’anciens quartiers populaires et industriels se réhabiliter pour attirer une population plus aisée. Cette montée en gamme généralisée n’est malheureusement pas accessible à tous et s’accompagne de l’exclusion de ceux qui ne peuvent en suivre le rythme. Pour Boltanski et Esquerre (2017), ce phénomène est caractéristique d’une nouvelle phase du capitalisme - « l’économie de l’enrichissement » - et dont la principale caractéristique est de ne rien produire de nouveau mais de créer de la richesse à partir d’objets ou d’histoires du passé. Dans les industries du luxe et du tourisme par exemple, on met en valeur un savoir-faire ancestral et un patrimoine. Les produits alimentaires premium s’en réfèrent au terroir pour donner de la valeur à des produits aussi élémentaires que les châtaignes, les pommes de terre ou le vin. On voit apparaître une dichotomie entre les produits industriels destinés aux plus pauvres d’une part, et les produits « à l’ancienne », de qualité, destinés aux plus riches d’autre part. « L’économie de l’enrichissement » est inégalitaire car elle néglige les consommateurs les plus pauvres et n’enrichit que ceux qui possèdent un patrimoine à valoriser. Alors que l’économie industrielle « visait à vendre à la bourgeoisie, puis aux classes moyennes et enfin aux classes populaires des objets produits en série tels que les automobiles, l’électroménager, etc. l’économie de l’enrichissement elle, n’a pas besoin des pauvres, en tant que consommateurs du moins » (Boltanski dans une interview publiée dans le journal Libération).

Parallèlement, la gestion de la relation client, et son corollaire l’amélioration de la connaissance clients, aggravent la discrimination des consommateurs les moins aisés. Les possibilités de connaissance-client sont de plus en plus précises grâce à l’amélioration des techniques de collecte et d’analyses de données. Les entreprises sont désormais en mesure de calculer pour leurs clients et prospects des scores d’attractivité qui dépendent de l’âge, du genre, du revenu, de l’état de santé, du réseau d’amis, des comportements d’achat sur Internet, des déplacements, etc. Il en résulte que des algorithmes sont capables de distinguer les clients à fort potentiel de ceux qui le sont moins. Dans un monde très concurrentiel, les marques cherchent à choyer leurs « meilleurs » clients, c’est à dire les plus fidèles mais aussi les plus rentables. Elles peuvent désormais facilement les identifier et entretenir avec eux une relation de dialogue mais aussi de privilèges (cadeaux, ventes privées, bons d’achat, livraisons gratuites, etc.). Les clients pauvres, peu rentables, risquent de se trouver délaissés et de ne pas pouvoir profiter d’avantages réservés à leurs comparses plus aisés. Les technologies de big data peuvent être utilisées pour écarter des groupes de consommateurs non désirés, notamment du fait de leur insolvabilité financière, mais aussi pour profiter de leur vulnérabilité, par exemple en leur envoyant des publicités ciblées de crédits à la consommation. Les effets de cette discrimination sont de taille, notamment dans des secteurs tels que la location immobilière, la banque ou encore l’assurance. Cet enjeu prendra sans doute encore plus d’importance avec l’essor du marketing programmatique qui ne fait pas intervenir l’humain. Le ciblage algorithmique dénué de qualités humaines telles que la compassion ou l’empathie, conduira si on n’y prend garde à exclure encore plus les consommateurs au faible pouvoir d’achat.

Alors que pouvons-nous faire ?  Nous pensons que la prise de conscience de la réalité de la pauvreté dans la société de consommation est une première étape. La question est aujourd’hui insuffisamment enseignée dans les formations en commerce/gestion, les enjeux du marketing responsable étant essentiellement abordés sous l’angle écologique mais très peu sous l’angle sociétal. La sociologie des écoles de commerce montre qu’elles comptent 15 fois d’enfants de cadres que d’enfants d’ouvriers (source : Observatoire des inégalités) alors que ce sont elles qui donnent accès aux positions de pouvoir économique. Malgré l’essor récent des programmes égalité des chances (à HEC, ESSEC ou Université-Paris-Dauphine pour n’en citer que quelques-uns), les futurs managers restent dans un entre-soi qui ne leur permet pas d’accéder à cette compréhension d’un style de vie populaire éloigné de celui qu’ils connaissent. La pauvreté reste pour eux une notion abstraite, bien souvent polarisée entre « bons » et « mauvais » pauvres et dont ils ne parviendront pas à tenir compte dans leurs futures décisions de marketeurs. Dans la suite de leur carrière, cette situation sera aggravée par la centralisation de la vie économique française dans Paris et sa première couronne, dont la sociologie est très spécifique. Les enseignements de marketing doivent pouvoir sensibiliser ces étudiants à d’autres réalités que la leur, et c’est dans cette logique que s’inscrit notre intervention.

 

Luc Boltanski et Arnaud Esquerre (2017), Enrichissement : une critique de la marchandise, Gallimard.

Eva Delacroix et Hélène Gorge (2017), Marketing et Pauvreté : être pauvre dans la société de consommation, EMS.