#Novembre 2018 : Compte-rendu des rencontres de l'afm

Regard croisés sur les consommateurs à la marge des marchés : Vulnérabilité économique et stratégie marketing.

Retour sur les rencontres d'automne de l'afm – 15 Novembre 2018

Par Dhouha EL AMRI, Enseignant-chercheur en Marketing à l’ICD International Business School et responsable des tribunes de l’afm

La table ronde a été animée par Sondès Zouaghi, Professeur à l’IAE de Caen et vice-présidente valorisation de l’afm.

Présentation des participants

  • Mouna Aoun, Directrice marketing des politiques clientèles Mass Market et Spécifiques à La Banque Postale
  • Nicolas Cordier, Intrapreneur social chez Leroy Merlin, en charge du Business à impact social et co-fondateur de la plateforme SoBizHub
  • Franck Billeau, Fondateur et directeur de l’association « réseau éco habitat » créée en partenariat avec le secours catholique.
  • Eva Delacroix, Maître de Conférences au sein de l’Université PSL-Dauphine, elle a coordonné avec Hélène Gorge un ouvrage intitulé Marketing et pauvreté : être pauvre dans la société de consommation.

 

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La table ronde a commencé par une définition de la vulnérabilité comme une interaction entre des ressources et des situations qui font qu’à un moment donné dans une situation donnée, l’individu manque de ressources pour y faire face. La vulnérabilité ne concerne pas tous les pans de la vie et elle est relative. Tous les individus peuvent se trouver dans un moment de leur vie manquant de ressources.

Une question centrale : Qu’est-ce qu’on n’entend par un client vulnérable ?

Dans les discours, on parle d’un client fragile, un client vulnérable, un client pauvre. Il y a ainsi à la fois d’un point de vue managérial mais aussi d’un point de vue théorique, une clarification conceptuelle à apporter. Qu’en est-il des clients qui ne sont pas pauvres mais qui se trouve en situation de vulnérabilité suite à des accidents de la vie, séparation, perte d’un emploi ? Ça nous pousse à questionner la notion de vulnérabilité qui peut être structurelle, épisodique, conjoncturelle, ou temporaire.

On pourrait dire qu’on est tous vulnérable mais il y en a qui le sont plus que d’autres. C’est pour ça que l’Etat et les sociétés retiennent des seuils purement monétaires. Ça a le mérite d’être objectifs et mesurables. La vulnérabilité économique se réfère à la notion de pauvreté qui est davantage structurelle avec un revenu mensuel minimum de seuil de pauvreté qui est de 1016 euros et le RSA de 550 euros.

La notion de vulnérabilité fait partie des sujets qu’on ne veut pas voir. C’est un sujet dérangeant à deux niveaux comme ça renvoie l’individu à sa propre vulnérabilité qu’il veut à tout prix mettre de côté. Au niveau des personnes vulnérables, les chercheurs et professionnels convergent sur l’idée que les gens que l’on qualifie de pauvres ne se voient pas comme pauvres. On a parlé de gens désavantagés, de gens pauvres ou de gens précaires c’est comme si on leur collait une étiquette et que cette étiquette influence tous les pans de la vie.

Au niveau des professionnels, il y a des sujets de consommation responsable et de développement durable qui sont communément acceptés et qu’on peut facilement s’engager dedans. Par contre, il y a beaucoup moins de dirigeants d’entreprises qui parlent de cet engagement plus sociétal, de justice sociale, d’accès pour tous à un certain nombre de choses. Dans les expérimentations que les professionnels ont pu voir de business à impact social, la difficulté à mettre ce sujet sur la table est relative au fait qu’au moment de s’engager ça peut renvoyer les dirigeants à des choses qui sont d’un ordre beaucoup plus personnel. C’est en partie lié au fait qu’ils ne sont pas très à l’aise avec la vulnérabilité. Ça oblige les dirigeants d’accepter de revêtir les habits d’un dirigeant autrement, au-delà de ce qu’on attend habituellement.

Les professionnels présents à la table ronde éprouvent la nécessité de lever des barrières mentales de leurs représentations de ce qui est pour eux le business et le social pour pouvoir ouvrir des champs d’exploration nouveaux. En parlant de social business ou de business à impact social, ils rappellent que l’association du mot business et du mot social est économiquement un oxymore. Selon eux, ils doivent être disruptifs et ouvrir une voie nouvelle là où ils ne sont pas attendus notamment de pouvoir aborder des gens qui ne sont pas clients car en situation de vulnérabilité. Toutefois, s’ils veulent le faire d’une façon durable pérenne à grande échelle, il est primordial qu’il y ait une viabilité économique à ce modèle-là. L’enveloppe de la générosité et de la philanthropie qui est souvent associée quand on fait du social ne sera pas suffisante.

Un consensus émerge entre chercheurs et professionnels sur la manière d’aborder la vulnérabilité selon une approche sur le plan théorique et pratique un peu plus capabilisante qui met l’accent sur les stratégies de coping qui prend en compte la capacité de prendre les choses en main et d’agir. Cette idée de vision capacitante qui s’inscrit dans cette volonté d’être résilient de sortir de cette situation. Elle est très tributaire des ressources (financière, cognitives, liés au réseau qu’on pourrait mobiliser, etc.). Quand on est dans une situation difficile on a la capacité de s’adapter et de trouver une solution en fonction de ce qu’on connait en natif (notre corpus de connaissances scientifiques, comportementales, etc.) ou qu’on peut chercher en connecté. Ce degré d’adaptabilité est de plus en plus fort en fonction de son éducation, de sa formation, de son leadership. On pourrait donc corréler la vulnérabilité quel que soit le segment de clientèle à la capacité d’adaptabilité, ce qui inclut aussi la capacité à mobiliser un réseau.

Les ressources peuvent aussi venir de l’extérieur. Il y a tout un réseau d’acteurs qui va se mettre en place qui va intégrer les ressources de chacun pour permettre aux individus en situation de fragilité de s’émanciper un peu, de devenir plus capable ce qui contrebalance la vision marketing un peu angélique du consommateur pauvre qui a quand même des ressources et qui est en situation de capacité. Ses capacités-là ont besoin d’être activées par d’autres acteurs qui gravitent autour des individus. On ne peut pas penser la vulnérabilité sans l’activation de ressources.

Certains exemples de projets réalisés par les intervenants illustrent que les clients peuvent être au centre du marché et non à la marge des marchés. La collaboration entre Leroy Merlin et le réseau éco habitat montre qu’il y a un vrai marché de l’isolation du logement avec des gens qui n’ont pas d’argent. Le réseau éco habitat regroupe des propriétaires qui sont pauvres financièrement et qui ont besoin d’une aide pour l’isolation de leur habitat. Ce partenariat prouve qu’on peut faire du business et du social même s’ils sont représentés souvent en opposition, ils restent très complémentaires. L’idée est de coordonner les efforts à travers des bénévoles du Secours Catholique pour constituer une relation de confiance entre les différents acteurs, l’administration pour permettre de donner les aides aux personnes qui en ont le plus besoin et pour permettre aux entreprises de rénover des passoires thermiques en utilisant des nouveaux matériaux adaptés.

Parmi les sujets intéressants abordés, les chercheurs et les professionnels se sont penchés sur les stratégies marketing à développer pour ces clients vulnérables. Sur la question des bénéfices apportés par le low cost aux personnes vulnérables, les chercheurs ont expliqué qu’un pur low cost n’est pas forcément accompagné de services capabilisants. Ils ont cité l’exemple du forfait Sosh, il faut se connecter en ligne tout seul, si on dépasser le forfait on paye des pénalités qui étaient dans les conditions générales du contrat, etc. Le low cost n’est pas forcément la solution pour la population précaire.

Sur la partie des ménages à faibles ressources, si on fait parler les gens lors de visites chez les habitants, on se rend compte que ce n’est pas le prix qui est un frein mais le fait de ne pas savoir comment faire. Dans certains projets, l’accès financiers à ces produits-là n’est pas le problème, il faut avoir une approche à la fois capabilisante et accompagnatrice. Capabilisante dans le sens de rendre les gens capable de faire eux même et de passer à l’action et de les accompagner sur comment faire soi-même et sur comment avoir accès à des prêts d’outils et avoir un coup de pouce pour démarrer sur un chantier (ex. Leroy Merlin qui propose des formations sur le bricolage pour accompagner ces personnes vulnérables)

Si on revient aux différentes approches théoriques qui ont opposé l’approche par le Bottom of the pyramid (BOP), le social business, le transformative consumer behavior qui se situe à un autre niveau, plusieurs thématiques émergent de la littérature. L’exclusion numérique avec d’un côté des personnes qui ne peuvent pas faire parce qu’ils n’auraient pas de smartphone. D’un autre côté, des personnes en situation de fragilité qui ont un smartphone mais ne savent pas l’utiliser. Concrètement, une application bancaire ou de l’administration est en soit compliquée pour ces personnes qui ont peur de faire une fausse manipulation et perdre ainsi des droits ou de l’argent. Plusieurs recherches traitent de la fracture numérique et des problèmes de litératie, de numératie, la capacité à utiliser dans des contextes parfois compliqués les outils numériques à disposition, la difficulté de comprendre des chiffres simples, des pourcentages, des taux d’intérêts, etc. La question des compétences culturelles et de l’éducation est cruciale. Puis, il y a les personnes qui ne veulent pas être rangé dans ces catégories de personnes pauvres ou vulnérables parce qu’ils ne sentent pas ainsi. Citons l’exemple de La banque postale qui a créé des produits adaptés à ces clients vulnérables. Ces produits existent mais ne sont pas connus. Ces produits quand ils sont présentés ne sont pas achetés. Un client pauvre ou ayant de faibles ressources veut un iPhone, il ne veut pas de téléphone de premier usage. Faire du marketing c’est proposer des produits qui sont attractifs. Si on propose des produits qui sont trop segmentés, ce client vulnérable ne l’achètera pas parce que c’est trop segmenté.

Questionner les idées d’inclusion et d’exclusion de ces clientèles est primordial mais il est important aussi de vérifier l’adaptation des offres à ce type de clientèle. D’autres questions sont soulevées notamment concernant l’utilisation du marketing discriminant en impliquant un critère d’éligibilité qui rend l’offre moins attractive parce que l’éligibilité rappelle le client sa fragilité, sa vulnérabilité et comme il ne se sent pas pauvre, il n’en veut pas. Il essaye de sortir de sa situation et il ne veut pas de produit qui le renvoie dans cette catégorie de pauvre. Pour les praticiens, proposer une offre spécifique pour les pauvres rend l’offre peu attrayante. Le problème est de trouver l’équilibre et ne pas cannibaliser l’offre existante parce qu’il y a des segments plus rentables que d’autres mais à cet égard, force est de rappeler que cette crainte de voir une offre de social business cannibaliser une autre offre ne se base pas sur des études empiriques (exemple d’offre de Free, de Leclerc avec le carburant à prix coûtant, des prix malins, etc.).

D’autres thématiques de recherche sont mentionnées notamment le problème de socialisation des personnes en situation de vulnérabilité, sans emploi et vivant dans des quartiers qu’ils n’ont pas choisis. Ces personnes se sentent très seules d’où le rôle joué par les réseaux sociaux qui viennent compenser le manque de relations dans la vie ordinaire. La question du rapport que ces personnes ont avec l’argent, le fait de retirer tout leur argent dès qu’ils le perçoivent de peur qu’on vienne le leur saisir. Ils risquent de payer des commissions d’intervention par manque d’éducation.

La table ronde a suscité plusieurs questionnements de la part des intervenants mais aussi des chercheurs présents. On a annoncé des consommateurs à la marge alors que ces consommateurs se sont avérés être au cœur des marchés. Comment perçoivent-ils les actions marketing ? Y-a-t-il des résistances de la part des différents acteurs ? Afin d’élargir la vision du consommateur vulnérable, des pistes de recherches peuvent émerger sur ce qu’on peut apprendre de ces consommateurs vulnérables, notamment dans leurs pratiques de consommations, source d’innovation, des détournements, sont-ils des précurseurs au niveau de certaines pratiques (le glanage, l’économie de partage, la diminution du gaspillage, la frugalité, etc.). Est-ce qu’on n’est pas en train de toucher à un segment de consommateurs dont on a des choses à apprendre ?

Selon les chercheurs, il y a des pratiques qui étaient historiquement l’apanage des pauvres, le glanage, l’achat/vente de seconde main. Toutes les thématiques de sobriété voulue, effectivement on est dans une société où certaines personnes valorisent plus l’être que l’avoir. Pour cela il faut avoir un capital culturel assez élevé pour pouvoir se poser des questions sur le sens de sa consommation. Les personnes rencontrées dans certaines recherches n’ont pas ce bagage pour prendre du recul et n’ont pas de niveau de maturité pour se dire que leur frugalité est une chance à l’exception de certains groupes de gestion budgétaire et de minimalisme qui regroupent des personnes vulnérables qui se donnent des conseils sur comment réutiliser l’eau du sèche-linge, etc. Dans la pratique ça pourrait donner des innovations desquelles on pourrait s’inspirer. Ces thématiques restent donc peu explorée. Les approches de terrain de praticiens vont pouvoir éclairer des choses.

Sur la frugalité et sur la possession, les praticiens expliquent que ces publics fragiles et pauvres démontrent une frugalité subie. Ils ne sont pas passé à la culture de l’usage ils sont encore à la culture de la possession. Pour eux posséder c’est faire face à la durabilité de leur situation de fragilité. Leurs maisons sont blindées de choses dont ils n’ont pas besoins mais dont ils pourraient avoir besoin ou dont leur écosystème pourrait avoir besoin. Ils ont la culture de la récup' mais pas forcément pour eux ils anticipent les besoins des enfants, des cousins, etc.

A travers l’exemple d’Ikea qui vend pour le plus grand nombre, des produits pas chers et touche toute la pyramide, et en plus il y a une culture du recyclage et de la circularité puisqu’il est possible de les troquer, les revendre et récupérer de l’argent, les praticiens préconisent que pour mieux vendre, il serait intéressant de capitaliser sur un circuit avec une consommation circulaire.

En guise de conclusion, les professionnels soulignent que le fait de côtoyer les acteurs associatifs leur a permis de prendre des enseignements sur comment innover. Travailler avec un écosystème élargi avec lequel ils n’avaient pas travaillé auparavant permet de créer de la valeur. C’est chemin faisant qu’ils ouvrent des voies nouvelles et qu’ils imaginent des solutions qui sont ancrées par la suite dans l’entreprise. Le système est complexe et l’innovation émane donc de la manière de travailler en intégrant tous les acteurs de l’écosystème (partenaires, employés, etc.) plus que des innovations qui sont Bottom Up qui viennent du terrain par les consommateurs. Ces professionnels témoignent que l’engagement social fait du bien. L’idée d’avoir une contribution au monde, malgré le poids et la fatigue du travail quotidien donne une énergie et donne une joie au travail. Ces effets méritent d’être étudiés et mesurés.

Pour terminer, les professionnels ont rappelé l’exemple des débuts du développement durable. C’était perçu par les entreprises comme des bullshit, du greenwashing, etc. maintenant quand on voit comment les nouvelles générations veulent changer les choses avec par exemple The Sustainability Literacy Test qui évalue la connaissance en développement durable ou le réseau NOISE d’étudiants de grandes écoles qui militent pour intégrer ce sujet dans leurs formations. Ainsi pour changer le regard sur la vulnérabilité et la remettre indéniablement au centre du marché, à travers cette table ronde, on espère non seulement attirer l’attention aussi bien des chercheurs que des professionnels sur ces consommateurs vulnérables mais aussi éveiller des vocations des générations futures autour de la vulnérabilité.