#Février 2017: Point de vue de managers

Le big data au service des managers

Daria Plotkina, Enseignant-chercheur en e-marketing à l'EM Strasbourg, Université de Strasbourg.

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Le big data au service des managers

Daria Plotkina, Enseignant-chercheur en e-marketing à l'EM Strasbourg, Université de Strasbourg.

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Le Big Data et ses solutions marketing suscitent de plus en plus d’intérêt de la part des entrepreneurs, chercheurs et consommateurs. Quels sont les principaux enjeux du Big Data ? Comment les entreprises doivent-elles s’y prendre ? C’est ce que nous racontent Yseulys Costes, fondatrice et dirigeante du groupe 1000mercis, et Frank Bacher, Directeur de projet pour la Business Unit Grand Est de l’Open.

Le Big Data est-il un nouveau sujet ?

[YC] Le Big Data est une approche de collecte de données et d’analyse qui propose en effet des solutions précises et adaptées pour, par exemple, le marketing digital. Ce n’est pas si nouveau : les approches quantitatives ont été utilisées et étudiées depuis longtemps, mais l’évolution des technologies de collecte et de traitement donne une nouvelle dimension au sujet.

Dans le même temps il semblerait que peu d’entreprises françaises utilisent les solutions Big Data : est-ce que c’est la spécificité du marché français ou le Big Data est-t-il un outil pour les grandes entreprises et/ou les entreprises du secteur high-tech ?

[YC] De plus en plus d’entreprises utilisent des solutions inspirées du Big Data. Il semble simplement que cela ne soit pas encore assez perçu comme une technique opérationnelle, ou tout simplement encore trop peu communiqué. En France, toutes les conditions sont réunies pour accélérer l’adoption de solutions Big Data, notamment en matière de compétences nécessaires ou de législation qui encadre parfaitement ces sujets. Aujourd’hui, ce sont principalement quelques grands groupes et certaines PME innovantes qui intègrent les solutions Big Data, mais ce n’est qu’une question de temps avant que l’ensemble des entreprises commence à l’utiliser à grande échelle.

[FB] En fait, le Big Data n’a un intérêt pour une entreprise qu’une fois l’usage probable est identifié et les objectifs clairs sont établis. L’exploitation des données n’est pas un but en soi : elle doit répondre à un réel besoin utilisateur.

Alors est-ce que les services liés au Big Data représentent un secteur avec un fort potentiel ?

[FB] Absolument, les services liés aux Big Data représentent un secteur avec un très fort potentiel. Selon les dernières prédictions de Forrester, le marché va croitre à un rythme de 12,8% par an dans les cinq prochaines années (source : étude Forrester 2016 disponible sur https://www.forrester.com).

Quelles sont les entreprises qui sont pionnières dans les solutions Big Data aujourd’hui ? Quels sont leurs objectifs principaux ?

[FB] Selon la même étude de Forrester ce sont actuellement les services aux professionnels, les télécoms, les services financiers et le secteur public qui sont les plus gros utilisateurs du Big Data. Dans les cinq prochaines années les secteurs de l’industrie pharmaceutique, du transport et de l’industrie primaire seront ceux qui connaitront le plus fort taux d’adoption de la technologie Big Data.

L’objectif principal des entreprises mettant en œuvre des solutions Big Data est de tirer parti de la valeur des données jusque-là non utilisées. Aujourd’hui les données sont de plus en plus volumineuses, très variées et sont générées à une fréquence incroyable.

Selon les secteurs d’activité et selon le type d’entreprise, la mise en œuvre des solutions Big Data peut être très différente. Voici quelques exemples d’usages :

  • maintenance préventive dans l’industrie ;
  • mise en place de traitements personnalisés dans la santé ;
  • lutte anti-fraude ou anti-blanchiment dans les banques ;
  • optimisation des stocks et de l’expérience en magasin dans la distribution.

Le type de données utilisées, interne ou externe, est lié à l’usage identifié. Il est à noter qu’aujourd’hui la majorité des données internes de l’entreprise ne sont pas traitées.

Et pour les entreprises qui se lancent dans l’utilisation des outils du Big Data : comment doivent-elles s’y prendre ?

[FB] La démarche d’intégration d’une solution Big Data débute par une définition d’un usage possible. Ensuite pour un usage possible identifier le processus de mise en œuvre d’une solution Big Data est le suivant : (1) identification des sources des données ; (2) collecte et stockage ; (3) exploitation et analyse ; (4) visualisation et implication.

Vous aviez évoqué le rôle des connaissances et des compétences : est-ce que dans le contexte du Big Data le facteur humain est aussi important que la technologie ? Quels sont les experts de demain ?

[YC] Le facteur humain est aussi important que la technologie, si ce n’est plus ! La technologie ne peut pas avancer sans les individus qui la conçoivent. Le Big Data mobilise différentes compétences : des « hard skills » en marketing, en analyse de données ou en gestion de projet mais également des « soft skills » inhérentes aux qualités humaines, à savoir l’implication de chacun, la complémentarité des compétences et le travail en équipe.

Et les enseignant-chercheurs, est-ce qu’ils entrent aussi dans cette équipe multi-profils ?

[YC] Tout à fait. Par exemple, nous intégrons dans nos équipes plusieurs chercheurs doctorants avec un contrat CIFRE [Conventions Industrielles de Formation par la Recherche qui subventionnent l’entreprise qui embauche un doctorant] et des docteurs déjà diplômés. Il est très intéressant d’intégrer au sein d’une même équipe des chercheurs et des personnes qui vont mener des actions opérationnelles. Les entrepreneurs et les chercheurs ont des profils différents mais très complémentaires. Dans une démarche entrepreneuriale, le parcours académique me semble extrêmement pertinent, car on apprend à poser des hypothèses et à trouver des réponses sans avoir d’a priori.

Quelles sont les pistes de recherche ou les lacunes qui mériteraient d’être étudiées par les chercheurs sur ce sujet Big Data?

[YC] Il y a toujours des sujets intéressants, surtout pour le Big Data au regard de son émergence et de son influence sur les consommateurs et les sociétés. Il existe déjà un riche corpus de travaux sur les analyses, le machine learning ou les réseaux neuronaux. Parallèlement, les études sur les émotions des internautes et l’utilisation des réseaux sociaux pour une meilleure compréhension des individus et des communautés est un sujet tout aussi pertinent. Plus généralement, les outils de Big Data permettent d’explorer une multitude de sujets. Au sein du groupe 1000mercis, c’est en revanche en marketing, et particulièrement en marketing digital, que nous avons plus fréquemment accès aux données et à leur utilisation. Par exemple, une piste de recherche très actuelle en marketing digital est l’étude de la valeur client tout au long du cycle de vie de la relation que les marques tissent avec les internautes.

[FB] L’évolution du Big Data est aussi fortement liée à l’évolution de l’IoT (Internet of Things, les objets connectés), qui créé de nouvelles sources de données. Les technologies, les applications, les méthodologies et surtout l’industrialisation des solutions en sont à leur début, il reste de nombreuses zones blanches.

On se demande souvent si le Big Data est une pratique éthique : qu’en pensez-vous ?

[YC] C’est un sujet très important digne d’attention pour les chercheurs. Son importance est telle qu’il y a une réflexion d’un point de vue éthique autour du l’utilisation des données et des services, car souvent, le Big Data et L’IA nécessitent de déléguer la prise de décisions à des algorithmes. De toute évidence, il existe déjà de multiples réflexions éthiques liées au rôle de la technologie dans notre vie. L’éthique est un sujet beaucoup discuté au sein de la Sillicon Valley et il est important que les voix des chercheurs et notamment des chercheurs européens soient entendues.

Pensez-vous que l’enseignement du digital soit suffisamment développé en France, notamment la thématique du Big Data ?

[YC] On peut toujours s’améliorer, mais aujourd’hui je pense que la qualité de l’enseignement en France est très bonne. Il y a moins de formation en digital ou en analyse de données qu’aux Etats-Unis, certes, mais il existe de très bonnes formations qui mériteraient de former plus d’étudiants car ces derniers sont de toute évidence au niveau dans la compétition internationale !

[FB] Je suis d’accord. Cependant, au niveau opérationnel on observe aussi un manque de ressources maitrisant ce sujet (data scientists, data architects, ...). C’est un des freins à la mise en place de solutions Big Data en France. L’avantage c’est l’amélioration de la compréhension de l’importance du sujet par les entreprises, les formateurs et les chercheurs : le sujet du Big Data prend de la force !