afmNEWS 2018 #2 - Focus sur

Focus sur

Le Groupe d’Intérêt Thématique (GIT) afm « Marketing de la Santé »

Lors de sa réunion en novembre dernier, le bureau de l’afm a étudié collégialement les neuf propositions reçues de Groupes d’Intérêt Thématique (GIT) et a validé dans un premier temps, au regard de leur maturité, la constitution de quatre d’entre eux, dont le GIT « Marketing de la Santé ». Retour sur une initiative académique aussi originale que stimulante et prometteuse.

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Sous l’impulsion de son Président, Bertrand Urien, et de l’ensemble du bureau, l’afm a souhaité stimuler l’émergence de Groupes d’Intérêt Thématique (GIT) au sein de sa communauté de membres.
Suite à l’appel à projet lancé en juillet 2017, neuf propositions de GIT afm, portant sur des thématiques variées (telles que le marketing RH, l’innovation pédagogique, la sémiotique et le marketing, le marketing et le développement durable…) ont été étudiées par le bureau de l’afm lors de sa réunion de novembre. Au regard de leur maturité, quatre propositions de GIT ont été retenues :

  • le GIT ALCOR (Alternative Consumption Research), coordonné par le Pr Dominique Roux et le Pr Philippe Odou de l’Université de Reims Champagne-Ardenne ;
  • le GIT Marketing de la Santé, coordonné par le Pr Karine Gallopel-Morvan de l’EHESP et le Pr Dominique Crié de l’Université de Lille;
  • Le GIT Prix et Valeur, coordonné par le Pr Patricia Coutelle-Brillet, le Pr Véronique des Garets et le Pr Arnaud Rivière de l’Université de Tours ;
  • Le GIT Distribution dans les Marchés Emergents (Retail in Emergent Markets), coordonné par le Pr Mbaye Fall Diallo et Mme Souad Djelassi (MCF HDR) de l’Université de Lille 2.

Durant l’année 2018, afmNews se propose de mettre à l’honneur ces quatre premiers GIT en débutant, dans cette édition de mai, par un éclairage sur le GIT Marketing de la Santé. 

Ce GIT est coordonné par deux spécialistes du domaine : Mme Karine Gallopel-Morvan, Professeur des Universités à l’Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique (EHESP), Professeure honoraire à l’université de Stirling (Ecosse) et directrice adjointe de l’Equipe d’Accueil Management des Organisations de Santé (EA 7348 MOS) de l’EHESP, et Mr Dominique Crié, médecin et statisticien de formation initiale, Professeur des Universités et directeur adjoint du laboratoire Lille Economie Management (LEM – UMR CNRS 9221). Ils sont tous les deux présidents-fondateurs des Journées Internationales du Marketing Santé (JIMS) qui existent depuis 2010.

La constitution de ce GIT fait écho à l’apparition, depuis quelques années, du marketing de la santé en France dans le champ académique et professionnel. Ainsi des congrès et publications lui sont consacrés, des chercheurs se focalisent sur son objet, des cursus d’étude sont créés et les pouvoirs publics et les entreprises lui prêtent un intérêt croissant. Le marketing de la santé est appréhendé, ici, au sens large : celui du marketing pharmaceutique mobilisé par les industries du médicament, du marketing social déployé par les acteurs dits non marchands (associations, agences publiques) et du marketing en plein développement des établissements sanitaires et médico-sociaux (hôpitaux, etc.). En France, le marketing de la santé est encore trop peu mobilisé par les acteurs du terrain. Les outils qu’ils utilisent et déploient  restent ancrés dans une approche traditionnelle du marketing-management des produits, des services, de la communication, etc. alors qu’ils pourraient  s’ouvrir à d’autres perspectives comme le marketing relationnel, la perspective émotionnelle, la création de valeur, etc.. Les pays du nord de l’Europe, l’Amérique du Nord ou l’Australie sont comparativement plus avancés. En résumé, la France se caractérise encore aujourd’hui par des acteurs de la santé publique parfois réticents à mobiliser le marketing, qui n’en cernent pas toujours précisément les contours, et qui ne sont pas toujours au fait des recherches pertinentes et importantes développées par la Communauté académique marketing française et internationale. Ce constat étant posé, les objectifs de développer une communauté d’intérêt thématique sur le marketing de la santé visible sur le web sont donc :

  • de mieux faire connaître aux acteurs du terrain les travaux menés par les chercheurs en marketing de la santé ;
  • de mieux faire connaitre aux chercheurs en marketing les travaux menés en marketing de la santé par les collègues ;
  • de mettre en lien les chercheurs qui travaillent sur le marketing de la santé ;
  • de faire connaître aux chercheurs les points de vue et actions des acteurs du terrain.


Pour satisfaire ces différents objectifs, les membres du GIT seront mis à contribution et différents contenus pourront être produits et diffusés sur la page web du GIT tels que :

  • des interviews d’acteurs du terrain de la santé interrogés par les membres du GIT (interviews sur leur travail, leurs sujets de préoccupation, leurs attentes éventuelles en recherche, les sujets qu’ils voudraient creuser en recherche en marketing de la santé, les intérêts potentiels qu’ils voient à travailler avec des chercheurs en marketing) ;
  • des articles courts, points de vue, notes d’opinions sur des sujets d’actualité qui concernent le marketing de la santé (T2A, logo nutritionnel, marketing à l’hôpital, collecte de fonds en santé, etc.,) et qui pourraient être éclairés par les travaux en marketing de la santé ;
  • des résumés d’articles académiques récents pourtant sur le marketing de la santé ;
  • des communiqués de presse sur des articles / travaux publiés par les membres du GIT (ces derniers pourront être envoyés à des journalistes par l’afm) ;
  • des recensions d’ouvrage en marketing de la santé ;
  • des informations et des résumés sur les thèses en cours ou soutenues en marketing de la santé


.EN CONCLUSION

A ce jour, ce GIT est constitué de 41 membres aux profils variés, provenant d’une diversité de structures (Universités – IUT / IAE -, écoles), répartis sur l’ensemble du territoire, et présentant des profils « junior » et « expérimenté » (doctorants / docteurs / Maîtres de Conférences / Professeurs des Universités). Cette communauté de chercheurs, fédérée au sein de ce GIT, apparaît particulièrement dynamique, rassemblée autour d’une thématique attrayante et porteuse. Les réflexions ainsi que les contributions théoriques et managériales des recherches menées semblent prometteuses et pourront notamment être valorisées au sein du numéro spécial 2019 de la revue Décisions Marketing (piloté par les deux responsables de ce GIT), ayant pour thème : Marketing et Santé : comment et dans quelles limites « marketer » la santé ?

>> Pour plus d’informations sur le GIT-afm « Marketing de la Santé », cliquez ici.
Contacts : dominique.crie@univ-lille1.fr/ darine.gallopel-morvan@ehesp.fr
Nous tenons à remercier les Pr Karine Gallopel-Morvan et Dominique Crié pour l’ensemble des informations fournies.