Vous confronter à la mort pour vous faire changer de comportement face aux risques climatiques : la peur en publicité une recette qui marche encore ?
La tempête tropicale, Irma, qui a récemment sévi aux Etats-Unis a de nouveau remis sur le devant de la scène les conséquences désastreuses liées aux changements climatiques. Pour un très grand nombre, la succession de catastrophes naturelles, toujours plus fréquentes et toujours plus violentes, qui s’abat sur le monde (tsunami, ouragan, tempête, …) est forcément liée au changement climatique. De nombreuses voix s’élèvent pour dénoncer les politiques étatiques et les pratiques individuelles des consommateur/trice.s qui concourent à une production croissante des émissions carbone à l’origine du réchauffement climatique.
Un exemple de publicité WWF
Sommes-nous pour autant condamnés à mourir ? Les organisations non gouvernementales (ONG) veulent croire le contraire : il faut sensibiliser les consommateur/trice.s à cette question ! Un moyen pour y arriver reste la publicité et il faut faire peur, très peur aux individus pour qu’ils changent de comportement ! C’est ainsi que la plupart des publicités pro-environnementales sur le changement climatique nous confronte à notre propre finitude : WWF, Greenpeace, ARPA multiplient les annonces chocs pour attirer notre attention et heurter nos consciences (je vous invite à visionner quelques exemples).
Dans ce contexte, Hussein Akil, Philippe Robert-Demontrond et Julien Bouillé, dans un article récemment publié dans Recherche et Applications en Marketing[1], nous invitent à nous poser une question que l’on peut qualifier de « vitale » : ces annonces sur le changement climatique sont-elles vraiment efficaces ?
L’efficacité des stratégies de communication actuelles sur le changement climatique reste discutable !
Au moyen d’une étude expérimentale auprès de 132 sujets, qui teste l’influence du type de communication (anxiogène vs. informative) sur les choix de consommation (pro-matérialistes vs. pro-environnementaux), les auteurs montrent combien les stratégies créatives actuelles menées par les ONG sont contre-productives. Confrontés à des messages anxiogènes (c’est-à-dire des messages qui rendent la mortalité saillante, ce qui finalement renvoie chacun à sa finitude), les individus valorisant des valeurs pro-matérialistes, sont amenés à consommer davantage pour réduire leur anxiété, ce qui va à l’encontre de la finalité de la communication sur le changement climatique.
Le rôle du profil des consommateur/trice.s reste clef
Sans pour autant livrer une vision manichéenne du monde, les auteurs montrent que les stratégies de communication anxiogène sont davantage efficaces pour les consommateur/trice.s manifestant une vision culturelle du monde de type écologiste, les arbitrages en faveur de l’environnement qu’ils effectueront permettront de réduire l’anxiété induite par les communications qui les confrontent à un risque de mort. En revanche, les individus pro-matérialistes y seront insensibles renforçant davantage leur besoin de consommer. Une communication informative est donc plus adaptée à ce profil les poussant davantage à adopter un comportement de consommation pro-environnemental.
En conclusion, nous ne pouvons que remercier les auteurs pour avoir dessiné une des solutions à notre « survie » qui passe irrémédiablement par une meilleure sensibilisation des consommateur/trice.s au changement climatique et une adaptation de la stratégie créative en fonction du profil visé. Espérons que les acteurs impliqués dans la lutte contre le changement climatique s’empareront des conclusions de cette recherche pour concevoir des communications vraiment efficaces au regard des publics visés.
[1] Akil H., Robert-Demontrond P. et Bouillé J. (2017), L’exploitation de la saillance de mortalité dans les communications sur le changement climatique, Recherche et Applications en Marketing, First Published July 27