Pas de ça chez nous! La relation de service entre tribalisme et distanciation. Le cas de l’Assurance Mutuelle des Motards
Tribu : « ensemble d’individus non forcément homogènes (en terme de caractéristiques sociodémographiques) mais interreliés par une même subjectivité, une même passion et capables d’actions collectives vécues intensément bien qu’éphémères ». Si les bénéfices d’une tribu sont maintenant bien connus, les difficultés qu’elles entrainent dans la gestion de la relation client le sont moins. Dans un article publié récemment dans Décisions Marketing, Bernard Cova, nous donne à connaitre le point de vue de l’employé et plus particulièrement du conseiller clientèle, dans le cas particulier de l’Assurance Mutuelle des Motards (AMDM).
Le dilemme des conseillers clients
Le milieu des motards est bien connu pour sa dimension communautaire. Plus encore à l’AMDM, assurance mutualiste et militante, où, pour des raisons historiques, la tribu est au cœur de son identité. Depuis 2014, la mutuelle a élargi son offre pour attirer une nouvelle clientèle. Au quotidien, le conseiller doit régler la difficile équation : comment gérer la cohabitation de deux types de clientèles tout en maintenant la qualité de la relation et de service ? Avec d’un côté, les membres historiques de la communauté qui adhèrent pleinement aux valeurs et les nouveaux adhérents qui sont considérés comme illégitimes car ne partageant pas les valeurs de la communauté, voire même soupçonnés de mettre en danger son ethos. Se greffe une autre difficulté qui est que le conseiller lui même est un passionné de moto et donc membre de la communauté, ce qui pose la question de la frontière entre consommateurs et employés.
Dans cet article, Bernard Cova, nous livre les résultats de son analyse en profondeur de données d’observation et d’entretiens individuels auprès de 11 salarié.e.s de l’AMDM et de 3 managers.
Motards et « scootéristes » : deux mondes séparés ?
Les conseillers, qui partagent et incarnent les même valeurs que les motards, sont très engagés dans la communauté. Leur relation avec elle, inscrite dans un temps long, leur procure la reconnaissance de leurs compétences, les valorise, donne du sens à ce qu’ils font, les conduisant parfois à un investissement hors norme et un traitement de faveur. Il en va tout autrement avec les « scootéristes » (le terme est très évocateur), considérés comme un portrait en négatif du motard, vus comme individualistes et utilitaristes, difficiles à fidéliser et avec lesquels la relation, inscrite dans le cours terme, demeure très « professionnelle ».
On assiste donc à une modulation des relations que les employés entretiennent avec les clients selon qu’ils sont motards ou scootéristes.
Légitimation du client et relation différenciée
Bernard Cova identifie 4 types de relations organisés selon deux dimensions : la légitimité perçue et la base de traitement du client :
- intégration de la population scootériste jugée légitime et qui doit être servie de la même façon que les motard
- discrimination positive en faveur de la population motarde et négative envers la population scootériste même si elle est jugée légitime
- conversion de la population scootériste pour la rendre légitime
- distanciation de cette population jugée illégitime qui ne doit pas être servie de la même façon que les motards.
Au final, vu que l’accueil de nouveaux scootéristes est inéluctable, comment gérer le passage à une moindre tribalité de manière à ce que les conseillers continuent d’y trouver leur compte et notamment reconnaissance de leurs compétences ainsi que sens au travail? L’auteur propose des pistes mais vous, qu’en pensez-vous?
Cova Bernard (2020), Jamais sans ma tribu ! Modulations de la relation de service en marketing tribal, à paraître dans Décisions Marketing, n°95.