Montrer les ingrédients contenus dans un produit alimentaire, c’est efficace ? Tout dépend de la charge cognitive.
Une image vaut mille mots ! Cette célèbre citation attribuée à Confucius (-551 à -479) s’accorde bien avec l’article récemment publié dans Recherche et Applications en Marketing dans lequel Fanny Thomas et Sonia Capelli se questionnent sur l’ajout de l’image d’un ingrédient sur les emballages de produits alimentaires. En effet, si les industriels rivalisent d’imagination pour attirer les consommateurs via le packaging de leurs produits, la plupart d’entre eux utilisent aujourd’hui les images des ingrédients qui entrent dans la composition du produit (en plus de l’image du produit entier). Cette pratique permet d’accentuer la qualité et le côté sain des produits, d’autant plus quand on sait que la plupart des consommateurs ne lisent même pas la liste des ingrédients sur les emballages ! Mais alors, quels sont réellement les effets de cette stratégie sur l’évaluation de l’emballage et le choix du produit ? Un nombre élevé d’ingrédients figurant sur l’emballage rend-il ce dernier plus efficace ? Ou bien, est-ce que trop d’info tue l’info ?
Ricola met ses ingrédients dans des cases !
Le nombre d’images d’ingrédients et la charge cognitive impactent…
Trois études sont conduites en utilisant un emballage de brownie au chocolat-noisettes pour répondre à cette question. En voici un petit aperçu.
… l’intention d’achat
La première étude teste auprès de 217 individus, l’influence du nombre d’images d’ingrédients figurant sur l’emballage (en plus de l’image du produit) sur la perception du produit et l’intention d’achat en fonction de la charge cognitive (celle-ci faisant référence aux ressources mentales disponibles pour résoudre des problèmes/accomplir des tâches). Il ressort que si la charge cognitive est élevée, un emballage contenant beaucoup d’images d’ingrédients augmente l’imagerie mentale gustative (ce qui veut dire que le consommateur va se représenter l’aliment, imaginer son goût), ce qui augmente l’intention d’achat du produit. Si en revanche la charge cognitive est faible, le nombre d’images d’ingrédients n’a pas d’impact.
… l’évaluation du goût
Pour approfondir ces résultats, une deuxième étude est menée en testant auprès 197 individus, l’effet du nombre d’images d’ingrédients sur l’imagerie mentale gustative et l’évaluation du goût du produit. On observe que lorsque la charge cognitive est élevée, un emballage représentant beaucoup (vs. peu) d’images d’ingrédients améliore l’évaluation du goût du produit via l’accroissement de l’imagerie mentale. Les résultats confirment donc ceux de l’étude 1 pour le cas de l’évaluation du goût.
… la préférence pour l’emballage
Enfin, la troisième étude examine auprès de 122 consommateurs l’effet du nombre d’images d’ingrédients sur la préférence envers l’emballage en fonction de la faim du consommateur (motivation viscérale sous-jacente en présence de produits alimentaires) et de son besoin de cognition (capacité d’un individu à raisonner, besoin de comprendre l’environnement). Sous une charge cognitive élevée, les consommateurs ayant un besoin de cognition élevée préfèrent l’emballage sans image d’ingrédient et ceux ayant un besoin de cognition faible préfèrent l’emballage avec de nombreuses images d’ingrédients. La faim renforce cet effet.
Et quelles implications pour les managers ?
Chers managers, les résultats le montrent : utiliser des emballages qui présentent de nombreuses images d’ingrédients pour susciter l’achat dans les supermarchés (où la charge cognitive est forte) est une tactique gagnante ! Ces images améliorent l’imagerie mentale gustative et par conséquent, l’intention d’achat et l’évaluation du goût du produit. A l’inverse, dans une épicerie fine ou biologique, les managers devraient choisir des emballages avec peu d’images d’ingrédients dans la mesure où le faible nombre de produits exposés place les individus sous une charge cognitive plus faible.
Ensuite, le nombre d’images d’ingrédients est un outil à disposition des managers pour communiquer le positionnement de leur marque. Contrairement aux marques nationales, les marques de distributeur vendues dans les supermarchés utilisent peu d’images d’ingrédients sur leur emballage quand les consommateurs connaissent bien le produit vendu. Le conseil à donner serait alors d’ajouter des images d’ingrédients. De la même manière, les marques nationales qui souhaitent accentuer leur positionnement « plaisir » pourraient déclencher l’imagerie mentale gustative des consommateurs en ajoutant des images d’ingrédients.