Inciter au don du sang et au don d’organes : quelle stratégie adopter ?
14 juin 2017: Journée Mondiale des donneurs de sang. A nouveau, la sonnette d’alarme est tirée ! Comme en janvier 2015, l’EFS (Etablissement Français du Sang) lance une campagne d’urgence car les besoins en produits sanguins sont particulièrement importants en ce début d’année. Pas moins de 10 000 dons du sang journaliers sont nécessaires pour soigner les patient.e.s. De même, l’Agence de Biomédecine s’efforce de sensibiliser à l’importance de donner ses organes (en dépit du consentement présumé consécutif à la loi de 2016). Donner son sang ou un organe est un acte impliquant!
Dans ce contexte, quel message véhiculer et quel auditoire cibler pour accroître l’efficacité des campagnes de sensibilisation à une cause ? Voilà deux questions vitales que se posent l’EFS ou encore l’Agence de Biomédecine en charge du don d’organes et auxquelles Laurie Balbo, Florence Jeannot et Justine Estarague [1] tentent de répondre dans un article publié dans Décisions Marketing.
Ce message publicitaire fonctionne auprès de certains publics
La clé de la réussite : combiner savamment le type de cadrage du message et la distance sociale
Au moyen de deux études expérimentales, portant l’une sur le don du sang, et l’autre sur le don d’organes, les auteures offrent un guide pour l’action pour les professionnel.le.s du secteur. Elles manipulent deux leviers opérationnels d’une campagne de sensibilisation :
- Le cadrage du message : un message de gain qui souligne les conséquences positives du don vs. un message de perte qui met en exergue les effets négatifs d’une absence de don.
- La distance sociale perçue : une entité proximale avec laquelle le récepteur du message peut se sentir socialement proche vs. une entité distale qui fait référence à une personne socialement éloignée.
Les deux combinaisons gagnantes sont : 1) un message de gain associé au témoignage d’une personne « distale » (plus âgée que le récepteur du message) et 2) un message de perte associé au témoignage d’une personne « proximale » (du même âge que le récepteur du message). Les annonces pro-sociales ainsi créées sont réellement efficaces et génératrices de dons.
Le profil du récepteur du message reste clef !
Pour autant, il ne faut surtout pas minimiser le profil du récepteur du message d’une campagne de don. Les auteures démontrent que l’efficacité des communications pro-sociales reste tributaire du niveau d’optimisme comparatif du récepteur, c’est-à-dire la tendance à penser que des événements négatifs ont une occurrence plus forte pour les autres que pour soi. Ainsi, les personnes qui pensent que « c’est toujours sur elles que ça tombe » (faible optimisme comparatif) seront plus réceptives aux messages pro-sociaux de perte associés à une entité dont elles se sentent proches. A l’inverse, les individus qui pensent que « cela n’arrive qu’aux autres » (fort optimisme comparatif) sont davantage incités au don lorsque le message, émis par une entité distale, insiste sur le gain
En résumé, une campagne pro-sociale de don sera efficace si elle sait trouver l’équation optimale entre les caractéristiques de son message et de ses récepteurs. Alors, préparons-nous à recevoir des messages pro-sociaux plus percutants qui stimuleront davantage le don de soi !
Et vous, votre sang, vos organes… Vous êtes prêt.e à les donner ?
[1] Balbo L., Jeannot F. et Estarague J. (2017) : Promouvoir les comportements de santé pro-sociaux : l’association du cadrage du message et de la distance sociale, Décisions Marketing, 85, 13-28.