Experts, amis ou leaders d’opinion : qui le consommateur choisit-il d’écouter ?
Les conseils des amis et des leaders d’opinion
Dans son entourage, le consommateur dispose de plusieurs sources d’information : amis, experts, leaders d’opinion…Toutes ces sources peuvent avoir une influence considérable sur l’intention d’achat. Ainsi, des études montrent que l’impact du bouche à oreille est responsable d’environ 20% de ses variations d’où l’importance de mieux comprendre qui le consommateur choisit d’écouter. Deux chercheurs, Laurent Bertrandias, maître de conférences et Eric Vernette, professeur à l’IAE, Université Toulouse Capitole ont réalisé une étude sur 634 consommateurs sur leur choix d’un micro-ordinateur portable. Ils ont pu montrer que les conseils des amis et des leaders d’opinion sont plus recherchés. Les experts seraient moins sollicités, leurs connaissances étant sous-estimées.
Brouhaha
Le consommateur non-expert : un danger pour les marques
Ainsi, un consommateur mal informé qui surestime les connaissances d’un leader d’opinion ou d’un ami proche peut prendre de mauvaises décisions et en faire prendre à son entourage. Cette recherche originale permet d’aller à l’encontre d’une idée reçue : le consommateur est un expert, il a la possibilité de joindre les experts sur les forums ou dans son entourage. Il apparaît, en fait, que le consommateur n’est pas en mesure de distinguer le pseudo-leader d’opinion de l’authentique leader ou qu’il suit les avis de ses amis pour des raisons plus affectives qu’objectives. Ces résultats doivent amener les marques à mettre en place des études axées sur la mesure des connaissances des consommateurs sur leurs produits ou leurs marchés. A défaut, elles seront condamnées à multiplier les campagnes de communication pour contrer les idées fausses véhiculées par les réseaux sociaux ou l’entourage proche de leurs acheteurs.
Référence : Laurent Bertrandias et Eric Vernette (2012), Que valent les communications interpersonnelles ? Calibrage interpersonnel des connaissances et sélection des sources de conseil, Recherche et Applications en Marketing, vol.27, n°1, pp. 33-57.