Et si vous proposiez à vos clients de jouer pour les engager ? Oui, mais pas n’importe comment !
Et si vous proposiez à vos clients de jouer pour les engager ?
Oui, mais pas n’importe comment !
Récemment, Burger King et Netflix se sont associés pour proposer aux consommateurs un jeu inspiré de la série « La Casa de Papel » et qui consiste à voler des hamburgers Whopper dispersés un peu partout dans la ville de Buenos Aires. Le principe est de localiser avec son smartphone un panneau publicitaire contenant un hamburger à voler, puis de flasher un QR code pour voler le sandwich et l’échanger en magasin contre un vrai burger. Grâce à cette opération, Burger King a augmenté de 49,5 % le téléchargement de son application et de 25,3 % ses ventes via mobile dans la capitale argentine. Comme Burger King, de nombreuses enseignes utilisent le principe du jeu ou de la gamification pour améliorer l’expérience client et l’engager davantage. La gamification est un processus consistant à transposer les mécanismes engageants d’un jeu à des situations de non-jeu. Cette technique présente de nombreux avantages pour l’entreprise et le consommateur, mais peut également produire des effets contreproductifs. Ainsi, il est important pour les marketeurs de bien comprendre les conditions optimales pour maximiser les bénéfices de cette stratégie. Pour répondre à cet enjeu, l’article de Thomas Leclercq, publié dans RAM, apporte des réponses convaincantes quant aux conditions favorisant l’efficacité de la gamification.
Une forte incertitude de gagner engage davantage le client envers la marque
L’un des mécanismes fondamentaux du jeu repose sur le niveau d’incertitude de gagner. Intuitivement, on pourrait penser que l’individu préfère constamment la certitude qui lui assure un gain à l’issue du jeu. Cependant, une forte incertitude peut présenter de nombreux avantages dans la mesure où elle stimule, motive, améliore les performances de l’individu et lui génère du plaisir. Aussi, une grande incertitude peut induire une certaine curiosité chez l’individu et amplifier son état d’éveil le conduisant à mener des actions pour réduire l’incertitude. Ainsi, à travers 6 études quantitatives menées auprès de 1132 participants, les résultats de Leclercq montrent que plus le consommateur expérimente une incertitude élevée de gagner au jeu auquel il a participé et plus la qualité de son expérience client est bonne, ce qui se traduit ensuite par une plus grande intention à s’engager envers la marque ayant proposé le jeu.
Une forte incertitude améliore la qualité de l’expérience chez les perdants
Naturellement, il nous viendrait à l’esprit que les perdants à un jeu fortement incertain sont moins engagés envers la marque lorsqu’on leur annonce leur échec plutôt que si rien ne leur est dit. Cependant, c’est bien le contraire qui s’opère dans la mesure où l’annonce d’un échec conduit l’individu à penser qu’il aura plus de chance d’obtenir un résultat inverse au prochain coup. Cet état d’optimisme est source de plaisir et peut améliorer la qualité de son expérience. Les résultats de Leclercq abondent dans ce sens et montrent que les individus ayant été informés de leur échec ont reporté une meilleure qualité de leur expérience et ont eu une meilleure intention d’engagement envers la marque comparativement aux individus n’ayant eu aucune information sur leur échec ou victoire.
Une forte incertitude doit être associée à un petit gain
Dans la même veine, on pourrait penser que plus l’incertitude est forte, plus le gain associé à la victoire doit être élevé. Cependant, cette intuition est contredite par la recherche de Leclercq qui montre qu’il est plus judicieux d’associer un petit gain (ex : 5 €) plutôt qu’une grande récompense (ex : 100 €) lorsque l’incertitude de gagner est forte. En effet, une récompense trop importante conduit l’individu à se concentrer uniquement sur le gain, le détournant, ainsi, de l’aspect plaisant et ludique du jeu.
Vous l’aurez compris, si l’entreprise souhaite engager davantage ses clients, elle peut utiliser le levier de la gamification mais elle doit avant tout connaître les conditions optimales pour assurer l’efficacité de cette technique. Il faut donc que l’entreprise propose un jeu où l’incertitude de gagner est forte et notamment lorsque le gain associé à la victoire est faible. Aussi, révéler aux perdants leur échec peut être également un bon moyen pour les engager et leur donner envie de connaître une issue plus favorable la fois suivante.
Contributeur du blog :
Mohamed Didi Alaoui, Université de Nice Côte d'Azur
Auteur de l'article original :
Thomas Leclercq, IESEG School of Management
