De vrais gens dans les publicités, une vraie bonne idée ?
« Venez comme vous êtes ! ». Une invitation chez McDo que l’on imagine mal dans la bouche de Claudia Schiffer ou de Charlize Teron dont le look est toujours impeccable… Qui de mieux que des consommateurs inconnus comme vous et moi pour créer une relation de connivence avec la marque et permettre à tous de s’identifier à la situation présentée dans un spot publicitaire ? Une opportunité exploitée largement aujourd’hui par des marques comme le Comptoir des Cotonniers, Dove, Kinder ou encore la Caisse d’Épargne, via la multiplication de castings de consommateurs amateurs venant remplacer les acteurs professionnels et les stars.
Dans le volume 75 de Décision Marketing, Fanny Reniou présente les résultats d’une recherche sur les raisons de l’engouement pour ce type de castings, aussi bien chez les professionnels que chez les consommateurs.
Sûrement un casting pour une marque de chapeaux…
Le marketing de soi ou comment s’exposer ?
Ces castings d’amateurs font écho à un phénomène de société : l’exposition de soi. L’individu développerait ainsi son marketing de soi, qui consiste à s’exposer devant ses pairs via les médias sociaux (Facebook, blogs, etc…) notamment pour s’enrichir d’une expérience extraordinaire et pour se divertir, être vu, et être reconnu. Pour développer leur “marque personnelle”, les consommateurs peuvent s’exposer de 4 manières différentes selon les castings :
- Dans les castings « exhibition », qui n’offrent pas de gain monétaire/matériel et dont l’issue est décidée par les consommateurs eux-mêmes, l’objectif pour le participant est de se faire voir. Il souhaite avant tout « être vu » des autres et en particulier de son réseau étroit. Il mène pour cela une communication confidentielle visant à faire connaître à ses proches le casting et à les informer de sa participation. Il s’agit alors pour le participant d’une forme d’exposition de soi pour soi et d’exhibitionnisme.
- Dans les castings « diffusion », l’objectif pour le participant est plutôt de recueillir le maximum de votes des internautes pour prétendre à l’obtention du gain proposé. Il doit donc faire agir le public, c’est-à-dire le faire voter, il fera valoir son réseau, non plus seulement étroit mais étendu, notamment en multipliant les supports de bouche à oreille.
- Dans les castings « légitimation », le participant cherche moins à être vu du public qu’à être reconnu par la marque, qu’il cherche à faire adhérer. Il y a une recherche de validation et d’approbation de soi par la marque puis par les autres. Le but des participants est de représenter la marque envers laquelle ils ont une attitude positive.
- Dans les castings « marchandisation », l’objectif du participant est la reconnaissance par la monétisation en ce sens qu’il souhaite retirer de ses actions une rétribution monétaire. Son but est alors de faire valoir ses savoir-être et savoir-faire généraux. Il s’agit là d’une forme de marchandisation de soi.
L’amateurisme : une opportunité pour les professionnels de la pub ?
Selon les entreprises qui organisent des castings de consommateurs, ils permettent de développer la relation client et créer un lien de connivence, générer une identification de ceux qui suivent le casting (sans y participer) aux participants qui deviennent des égéries ordinaires et authentiques, de favoriser le bouche à oreille sur la marque à moindre frais et de développer sa base de données clients par le biais des inscriptions au casting.
Dans ce cas, le casting devient un levier de communication et de gestion de la relation client. Par conséquent, les entreprises doivent les mettre en œuvre en respectant un certain nombre de règles. Ainsi, il faut privilégier l’amateurisme pour ne pas freiner les plus pessimistes quant à leurs chances de gagner et proposer une alternative à la “starisation” de soi en proposant une “starisation par procuration” (de son animal, son enfant, sa maison, etc…) pour les plus hostiles ou introvertis. Pour la diffusion, les réseaux sociaux sont à privilégier (la diffusion du casting et le suivi sur la page Facebook) ainsi que les codes de la téléréalité (plusieurs étapes de sélection pour créer une familiarité avec les candidats par exemple ou un vote public). Enfin, en matière de rétribution des participants, l’enjeu est de trouver un équilibre entre le gain central du casting (qui consiste à figurer dans les communications publicitaires) et le gain monétaire, s’il y en a, de façon à ne pas attirer les “promophiles” mais les vrais contributeurs.
Après avoir cherché pendant des années à détecter les vraies stars, les publicitaires doivent aujourd’hui partir en quête des vrais amateurs!