Comment gérer l’effet Streisand (ou le buzz négatif sur le Net) ?
L’effet Streisand n’est plus cantonné à la rubrique People. Il devient un problème de stratégie de marque et de contrôle de son image. En effet, de plus en plus d’entreprises tentent de contrôler voire d’étouffer les informations négatives les concernant. Or, cette volonté de contrôle se heurte aux réactions des internautes qui l’assimilent à de la censure . Dans ce cas, un processus contre-productif, l’effet Streisand, peut s’enclencher. Ce processus aboutit à une plus grande diffusion d’une information qui serait restée confidentielle sur Internet, s’il n’y avait pas eu la volonté de la manipuler ou de la retirer. Sébastien Liarte, enseignant-chercheur à l’Université de Lorraine décrit le processus qui abouti à l’effet Streisand, montre les réactions inappropriées des entreprises face à cette situation de crise et donne des pistes pour éviter ou gérer l’effet Streisand.
Le processus qui aboutit à l’effet Streisand
Sébastien Liarte distingue quatre étapes qui aboutissent à l’effet Streisand. L’étape 1 (enclenchement du processus) repose sur la mise en ligne d’une information pouvant être perçue comme négative par l’entreprise. Cette information peut provenir de sources très diverses : experts, salariés, journalistes, anonymes…L’étape 2 aboutit à l’accélération du processus à travers des intermédiaires ou diffuseurs qui peuvent être assimilés à des leaders d’opinion. L’étape 3 correspond à l’amplification du phénomène sur les réseaux. L’étape 4 aboutit à une perte totale du contrôle de l’information par l’entreprise. Celle ci passe du bouche à oreille sur Internet aux médias de masse.
L’opinion publique en 1874, déjà un problème ?
Des réactions inappropriées
A travers de nombreux exemples, Sébastien Liarte montre que les entreprises ont des difficultés à gérer l’effet Streisand. Les réponses des entreprises à l’effet Streisand sont souvent inappropriées. Elles sont axées, soit sur la communication, soit sur le juridique. Dans les deux cas, elles se heurtent à un certain nombre de limites.
Une réponse communicationnelle de l’entreprise face à une situation de crise est souvent inefficace. Les communiqués de presse cherchant à démentir l’information contestée sont contre-productifs et insuffisants pour régler le problème. La plupart du temps, les communiqués ne font qu’amplifier la diffusion de l’audience du message, qui lui est défavorable et provoquent l’effet Streisand.
Une réponse juridique visant à faire respecter la propriété intellectuelle a souvent tendance à être perçue comme un abus de la part de l’entreprise. Ce type de contre-attaque est vu par les internautes comme une perte de garantie de la libre circulation des informations. De plus, cette action est souvent inefficace à long terme car l’information demeure toujours sur Internet à travers la reprise sur des sites tiers.
Comment gérer l’effet Streisand ?
Néanmoins, gérer l’effet Streisand demeure possible. L’auteur propose, dans son article, de nombreuses pistes permettant d’optimiser les réponses des entreprises face à une situation problématique. En voici quelques exemples :
- Utiliser les services d’agences spécialisées dans la gestion de la réputation sur Internet
- Savoir utiliser à bon escient le communiqué de presse sans en abuser
- Diffuser une argumentation fortement étayée pour donner de la légitimité et de la crédibilité à la réaction de l’entreprise
Même si les dommages liés à l’effet Streisand apparaissent limités dans le temps, les coûts engendrés (en termes d’image, de coûts juridiques, de mobilisation des personnels) méritent que les directions marketing et communication élaborent des stratégies efficaces pour protéger leur réputation en ligne.