Appliquer un traitement de faveur à ses nouveaux clients : une fausse bonne idée

Comment initier une relation durable avec de  nouveaux clients ? En leur réservant un traitement de faveur ? C’est la stratégie choisie par beaucoup d’entreprises désireuses de conserver leurs clients fraîchement acquis. Or, les directions marketing s’interrogent assez peu sur ce que pensent les consommateurs de ces petits gestes apparemment gratuits.

Des traitements de faveur opaques

Certains traitements de faveur sont intégrés dans des programmes de fidélisation, ils sont explicités aux clients et contractualisés. D’autres, au contraire, sont individualisés, accordés de façon sélective et leurs conditions d’octroi ne sont pas divulguées. L’objectif est de différencier le traitement appliqué à chaque client, de gagner souplesse, réactivité dans la fidélisation des clients récents. C’est ce caractère informel et opaque qui est mal perçu par les clients. Deux chercheuses, Raphaëlle Butori  de l’ESSEC Business School et Virginie Pez de l’Université Paris-Dauphine  ont interrogé plus de 300 consommateurs pour comprendre pourquoi ces traitements censés améliorer les relations avec les consommateurs aboutissent, en fait, à des tensions et à un rejet de la marque.

Free Mug, Billboards and Advertising Clutter Roadside, 1972

Une forte résistance du consommateur à l’opportunisme des marques

Les consommateurs sont de plus en plus méfiants à l’égard de techniques commerciales qu’ils perçoivent comme des stratégies de manipulation. Toute faveur que le consommateur ne peut pas expliquer de manière rationnelle est sujette à méfiance et à rejet.  En s’appuyant sur un panel de 300 consommateurs de l’entreprise Toluna qui gère un panel de plus de quatre millions d’individus, les auteurs ont pu identifier trois formes de résistance : l’évitement, le rejet et l’acceptation opportuniste.

Évitement, rejet ou acceptation opportuniste

L’évitement consiste à décliner le traitement de faveur offert dans le but d’échapper à la relation que l’entreprise souhaite instaurer (si elle m’offre cette faveur, c’est qu’elle attend en retour quelque chose de moi). Le rejet s’applique non seulement à la faveur mais également à l’entreprise (je ne veux pas de ses faveurs et à l’avenir, je m’abstiendrai de tout contact avec cette entreprise). L’acceptation opportuniste est une forme de résistance qui amène le consommateur à accepter la faveur tout en prévoyant de ne rien donner en retour à l’entreprise. Ce comportement est accompagné d’un sentiment de toute-puissance (je profite du système mais je suis bien plus malin que lui). Les auteurs montent également que les consommateurs ayant de fortes capacités de réflexion, une tendance à la culpabilisation ou une faible aptitude à rechercher une relation proche avec l’entreprise  sont plus aptes à développer ces comportements de résistance. Elles conseillent aux entreprises de continuer à appliquer des traitements de faveur à leurs consommateurs récents en insistant sur la qualité de leurs prestations. En un mot, faire plaisir de façon discrète et sans caractère obligatoire.

Référence : Raphaëlle Butori et Virginie Pez, Le traitement de faveur comme outil de recrutement de clientèle : le problème de la résistance du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n°4/2012, pp. 39-54.