Numéro spécial

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Vingt ans après le sommet de Rio (1992), cinq années après le premier Grenelle de l’Environnement (2007), et à l’heure actuelle de défis sociétaux majeurs, la Revue Recherche et Applications en Marketing invite les chercheurs à s’interroger sur le lien entre marketing et développement durable.

Défini à l’origine comme un développement « qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs » (Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement, 1988, p. 47) et qui « (…) présuppose un souci d’équité sociale entre les générations, souci qui doit s’étendre, en toute logique, à l’intérieur d’une même génération » (ibid. p. 51), le développement durable lance le défi d’une meilleure articulation de l’économique, de l’écologique et du social. Il souligne l’urgence de choix de consommation et de production différents afin de conduire les entreprises et les institutions vers de nouveaux objectifs économiques.

En tant que discipline de l’échange (Bagozzi, 1975 ), le marketing est légitime pour faire entendre sa voix dans les questions soulevées par le développement durable, et ceci pour au moins deux raisons. D’abord, depuis l’acceptation institutionnelle du développement durable, les différents acteurs du marché –entreprises, consommateurs, pouvoirs publics, ONG, etc.-, reconnaissent le développement durable comme un enjeu important, voire primordial dans le développement des marchés et la régulation de l’échange. Pourtant, le degré de transformation des discours en pratiques ancrées dans la société est encore limité. Ensuite, les enjeux soulignés par le développement durable posent la question de la responsabilité des acteurs intervenant sur les marchés qu’ils soient des consommateurs, des managers ou des chercheurs. « Quel manager ne s’est pas senti mal à l’aise en prenant une décision qui semble anodine mais dont l’impact “sociétal” peut à juste titre être considéré comme négatif (packaging, communication, gestion de fichiers…) ? Quel chercheur ne s’interroge pas sur le bien-fondé des études “ instrumentales”, qu’il s’agisse de marketing sensoriel ou de marketing expérientiel, pour ne parler que de deux grands thèmes du moment ? » (Hetzel et Volle, 2003).

Dans ce numéro spécial, le développement durable peut être appréhendé comme une opportunité de marché ou comme un nouveau paradigme amenant à questionner le marketing.
Pour approfondir ces deux aspects, nous encourageons des travaux portant sur les transformations à l’œuvre dans les marchés et dans les techniques marketing en relation avec le développement durable. Il s’agit, d’une part de mieux saisir la mise en œuvre d’une démarche de développement durable, notamment les effets des techniques marketing sur la consommation et l’échange de manière générale : dans quelle mesure les dispositifs marketing accompagnent-ils la diffusion de pratiques managériales ou de consommation inscrites dans une démarche de développement durable ? Il s’agit d’autre part, de questionner les principaux concepts du marketing au regard des enjeux du développement durable.

Quelques travaux ont porté sur la performance du marketing pour accompagner le développement d’un marché durable, comme par exemple :
- la performance de la communication soutenant le développement durable
- l’effet des politiques tarifaires sur les ventes
- la qualité et la nature de l’information (ou des labels) sur la confiance, l’achat, la fidélité…
Cependant, peu de recherches ont été menées pour étudier les transformations que le développement durable peut encourager tant en matière de concepts que de pratiques.

Ce numéro spécial souhaite valoriser des contributions tant théoriques qu’empiriques stimulant une réflexion sur les concepts ainsi que sur les dispositifs marketing existants dans une perspective durable :
- Peut-on parler d’une nouvelle forme de modèle marketing à l’ère du développement durable ?
- Comment définir le marché étendu aux parties prenantes ?
- De l’économie des fonctionnalités au marketing durable : quel développement pour les services ?
- Quel lien peut-on établir entre le développement durable et les concepts tels que la spiritualité, le matérialisme, la résistance, la décroissance, etc. ?
- Le concept de cycle de vie est-il pertinent ?
- Comment appréhender les notions de valeur ou de prix équitable ?
- Peut-on lier la performance de la marque au développement durable ?
- Quelles sont les limites du développement durable dans le contexte des BOP ou des populations précaires ?
- Quelles critiques le marketing peut-il adresser au développement durable ? Et vice versa.
- Quels liens le marketing durable entretient-il avec les approches avancées par le Service Dominant Logic, la Transformative Consumer Research, le marketing social, le marketing critique ou le macro-marketing ?

Cette liste n'est, bien entendu, pas exhaustive. Si vous avez en tête une idée de contribution potentielle, résumez-la en une page maximum et envoyez la, sans plus tarder, pour feedback et réorientation éventuelle, aux Rédacteurs en chef chargés de ce numéro spécial.

Les manuscrits seront soumis au processus normal d’évaluation de RAM et devront respecter les règles de présentation de cette revue. Les propositions d’articles devront être expédiées en sous forme électronique avant le 14 avril 2013 aux deux Rédacteurs en chef invités de ce numéro spécial :

Professeur Amina Béji-Bécheur
Université Paris Est Marne la Vallée
Institut de Recherche en Gestion
Amina.Becheur@univ-mlv.fr

Professeur Nil Özçağlar-Toulouse
LSMRC
Univ Lille Nord de France-SKEMA Business School
nil.toulouse@univ-lille2.fr

Compte tenu des contraintes de temps imposées par le nouvel éditeur de la revue RAM, aucun délai supplémentaire ne pourrait être accordé aux auteurs intéressés.